El pasado 4 de mayo tuve el honor de asistir como ponente al XIII Congreso de la Abogacía Española. Lo hice con mi compañero Alfonso Everlet. Desgraciadamente, tratamos un tema que se ha convertido, para muchos despachos de abogados, en una patente realidad en el ámbito legal: “los clientes ya no llaman”.
La presentación se hizo sobre el itinerario del Consejo General de la Abogacía denominado “Competencias Profesionales”, que, por cierto, despertó gran interés entre los participantes. Estas presentaciones giran en torno a temas como las redes sociales, las relaciones abogado-cliente, la marca personal o las habilidades comunicativas. Son temas que la gran mayoría de los abogados no abordan en su día a día, pero que han mostrado un interés creciente en los últimos años.
Fue con este creciente interés que me fui después del Congreso. El departamento legal, las reglas del juego, los hábitos de gasto de los clientes potenciales de un despacho de abogados, las formas de captar el interés de los clientes o el entorno digital ahora han cambiado para casi todos nosotros. Pero también ha cambiado mucho la conciencia que tienen los abogados de trabajar en branding corporativo, marca personal, redes sociales, marketing de contenidos, entornos online o desarrollo de negocio.
Todavía puedo recordar, hace más de una década, el marketing legal, las comunicaciones legales y las conferencias de ventas profesionales de las firmas de abogados eran como sermones en el desierto. La percepción general es que estos son problemas típicos de las grandes firmas de abogados, o que los abogados son realmente buenos y no necesitan estos «trucos» para llegar a sus clientes potenciales. Bueno, mirando hacia atrás unos años después, como dijo, estoy muy orgulloso y satisfecho de ver de primera mano que estos clichés finalmente son parte del pasado.
Por supuesto, cada firma y abogado es diferente. Todos tienen más o menos inclinaciones, intereses o creencias que les ayudan a tomar acciones relacionadas con el marketing, la comunicación o el desarrollo empresarial. Pero lo cierto es que hoy en día son muy comunes en el ámbito legal. Este congreso refleja fielmente el sentir de un gran número de abogados y despachos de abogados que saben que los clientes no llamarán más y no acudirán a su puerta si el cliente no es atraído.
Si, por un lado, se dan cuenta de la gravedad del problema, si no tienen la capacidad de atraer clientes, por otro lado, también se dan cuenta de la necesidad de cosas rentables y de alta calidad, lo que los lleva a evitar guerras de precios. , que nunca pensaron. Esto sucedió inevitablemente a través de un compromiso con la comunicación, la visibilidad de la oficina y, por supuesto, su reputación.
Durante la ponencia tuvimos la oportunidad de tratar temas como los puntos a tener en cuenta a la hora de diseñar una estrategia, en qué consiste un plan de comunicación, cómo abordar la reputación, el posicionamiento digital orgánico y de pago, qué constituye el contenido de marketing o qué provoca que los clientes llamen a la puerta. Puertas de oficinas de diferentes recorridos, por mencionar algunas. Son preguntas necesarias para cualquier oficina que quiera facturar y crecer tanto horizontal como verticalmente, pero no siempre las tienen en cuenta porque simplemente no se las explican.
Atrás quedaron los días en que la gran mayoría de los abogados pensaban que sabían cómo llegar a los clientes potenciales, cómo mantener a los clientes permanentes, cómo mantener a los empleados todo -a ver si podemos cambiar los verbos para preservar la lealtad de la plantilla- o cómo escribir correctamente. contenido para tu audiencia. Eso sí, todavía hay algunos abogados que nada tienen que ver con estas acciones, que están completamente inmersos en sus roles y se muestran escépticos ante los discursos que hablan de la idoneidad de aplicar el marketing a sus despachos. Afortunadamente, sin embargo, cada vez más personas están interesadas en cómo diferenciarse de la competencia, destacarse y llegar a su público objetivo.
Entonces, ¿el marketing y la comunicación garantizan un aumento en la facturación de la empresa? Como dijo claramente la Asamblea General, la respuesta es no. Esto dependerá de la intensidad de las acciones anteriores, los recursos disponibles o la continuidad de su ejecución, y otras variables. Sin duda, existe una buena posibilidad de que una empresa que adopte estas herramientas se sienta atraída por lo que percibe, y si lo hace con consistencia, persistencia, confianza y, por supuesto, alta calidad, llamará a la puerta. . creatividad.
David Muro Fernández de Arroyave, Socio de Diferencias Jurídicas.
