Los niños imitan lo que ven y, en la era de Internet, lo que ven en las redes sociales es una obsesión por la perfección y la belleza. La cultura del cuidado de la piel es una tendencia creciente de compartir rutinas diarias que implican el uso de múltiples productos. Palabras como sérum, retinol, colágeno, exfoliante y ácido hialurónico se han consolidado en el lenguaje cotidiano. Los estándares poco realistas impuestos por esta obsesión por el cuidado de la piel, combinados con la presión social para lucir impecable, han llevado a una condición llamada «anorexia de belleza», que se define por la compra y el uso excesivo de productos para el cuidado de la piel. Este fenómeno prevalece principalmente entre las mujeres y el rango de edad ha llegado a la edad más temprana. Las tiendas de belleza ahora están llenas de niñas y preadolescentes obsesionadas con los cosméticos que no necesitan, una práctica que no sólo cambia el comportamiento esperado de este grupo de edad sino que también tiene consecuencias para la salud. Los expertos en piel han advertido de un aumento de los casos de irritación, acné y dermatitis entre los más jóvenes, como respuesta a los potentes principios activos que contienen los productos que utilizan para hacerse pasar por influencers.
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Las tendencias son fáciles de detectar en línea. Basta utilizar motores de búsqueda en plataformas como TikTok o Instagram para encontrar rutinas de cuidado de la piel en las que los menores muestran maquillaje como si fueran juguetes. En un vídeo, se ve a una niña de nueve años caminando por el pasillo de una tienda de belleza añadiendo productos a su cesta de la compra. «Como madre mimada, le dejaría usarlos y se los compraría», explica la madre, que la está grabando. La publicación, junto a la legendaria marca Sephora kids, fue compartida por la cuenta Candela y la Dani, que cuenta con más de 130.000 seguidores en TikTok. Hay muchos ejemplos similares en esta plataforma y abundan las invitaciones para el cuidado de la piel.
Para abrir una cuenta en TikTok es necesario tener al menos 13 años, de acuerdo con la política de seguridad y bienestar de menores de la plataforma. Las personas menores de esta edad sólo pueden aparecer en cuentas administradas por adultos. Es por eso que en muchos tutoriales para niños de Sephora, las madres están junto a ellos mientras usan los productos. Este es el caso de Kassie, una niña estadounidense de seis años, quien miró a la cámara mientras su madre compartía su rutina facial y de maquillaje en un vídeo que ha sido visto más de 33 millones de veces.
Para medir el auge de los hábitos de belleza basta con mirar datos sobre la cantidad de contenidos relacionados con estas prácticas en las grandes plataformas digitales. En el buscador de Google, el término «cuidado de la piel» aparece cada vez más con el tiempo, y su ascenso se ha acelerado desde el brote, el año en que explotó TikTok. Hay cerca de 17 millones de publicaciones bajo el hashtag #skincare en esta red social. Además, el hashtag #SephoraKids o #ChildSkincare sigue creciendo y acumula más de 400 millones de visualizaciones.
aumento de la dermatitis
El dermatólogo Alejandro Lobato atendió recientemente a un paciente de 13 años en el Hospital del Mar de Barcelona. Durante la consulta, el niño estuvo acompañado de su madre, quien le mostró «ocho o nueve productos» entre cremas, mascarillas y champús que formaban parte de su rutina de cuidado de la piel. «Me sorprende que un adolescente tenga tal obsesión y su madre no vea nada malo», afirmó el experto. Después de la visita, en conversaciones con sus colegas descubrió que este fenómeno se estaba volviendo cada vez más común. «Gran parte de la responsabilidad es de las redes sociales», afirmó Lobato.
Un estudio reciente realizado en Estados Unidos exploró las causas y consecuencias de este fenómeno: los cosméticos contienen ingredientes tóxicos para menores o principios activos muy potentes; como resultado, aumenta la incidencia de dermatitis de contacto. La dermatóloga Alba Calleja de la Clínica Doctor Morales Raya afirma que, además de los casos de irritación y acné, en España ha observado más pacientes preadolescentes con esta enfermedad de la piel.
El problema, explican los dermatólogos, es cuando los menores utilizan productos que no necesitan, como el retinol, el ácido hialurónico o las cremas antiarrugas. «No tiene sentido usar retinol antes de los 25 o 30 años, es un producto antienvejecimiento», explica Calleja. Y en muchos casos, los adultos tampoco tienen hábitos cutáneos saludables. «A los niños que imitan puede no recomendarse que imiten los hábitos a los que están expuestos. Las personas suelen tener rutinas diarias muy complejas que utilizan ocho o más productos por la mañana y por la noche», añade el dermatólogo.
Las consecuencias no son sólo físicas sino que también pueden afectar a la salud mental, derivando en crisis de autoestima, ansiedad o depresión. «Los adolescentes de este grupo de edad tienden a tener más problemas de autoestima y cambios de humor», dijo Calleja. Señala que la exigencia de tener una piel suave y perfecta desde la infancia es «poco realista» porque toda piel tiene imperfecciones.
No todo son malas noticias para esta experta: considera que acudir al dermatólogo se ha puesto «de moda» como algo positivo. “Si la gente acude temprano, se pueden prevenir o tratar tempranamente las enfermedades que padecen”, explica Calleja.
Negocio en expansión
El efecto de TikTok es casi siempre el mismo: uno o varios creadores de contenido se graban usando y recomendando un producto o marca, los vídeos se vuelven virales y al poco tiempo las cremas, sérums y aceites desaparecen de las tiendas. Muchas influencers del mundo de la belleza se encargan de promocionar y orientar a sus seguidores en la compra de productos de cuidado personal.
Los comerciantes de estos establecimientos declararon que padecían anorexia cosmética. Atienden a una clientela cada vez más joven, que casi siempre viene buscando un producto o una marca concreta. «Los fines de semana, los niños de 12 años vienen en tropel a preguntar sobre las cosas que han visto en TikTok. Aunque sean caras, las cosas populares se agotan rápidamente en las tiendas y online», afirma una conocida tienda de la Puerta del Sol en En el centro de Madrid, dijo una empleada del salón de belleza. En las redes sociales circulan vídeos de otros empleados compartiendo los artículos favoritos de los niños en Sephora.
Una de las marcas favoritas de las chicas amantes del maquillaje es Drunk Elephant, una línea de cremas que se autodenomina «belleza limpia» porque afirma «seleccionar ingredientes basándose en la biocompatibilidad». Sus productos aparecen en muchos de los vídeos más populares. La marca fue adquirida por el grupo empresarial japonés Shiseido en 2019 por 845 millones de dólares (aproximadamente 790 millones de euros). Los datos de Statista muestran que los ingresos por ventas globales de productos para el cuidado de la piel de niños y bebés en 2021 serán de aproximadamente 4,135 millones de dólares, un aumento de casi 233 millones de dólares con respecto al año anterior. «Se espera que el mercado siga creciendo en los próximos años hasta alcanzar unos 5.600 millones en 2026», describe la plataforma.
El retoque fotográfico, los filtros blanqueadores y los productos costosos imponen estándares inalcanzables y afectan la autopercepción y la autoestima de los menores. «Es importante que los niños sepan que la piel tersa que ven en las redes sociales no es real», advirtió Calleja.
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