Con más de 2 mil millones de cuentas, Facebook es una herramienta fundamental para la información y las relaciones sociales. La decisión de sus administradores ya no es una broma para el alojamiento para estudiantes creado en 2004. A finales de año, dos sentimientos han cristalizado: las consecuencias sociales de la salvaje expansión de Facebook no están claras y la compañía parece más interesada en relativizar su impacto que en ayudar a comprenderlo. Mark Zuckerberg admitió en una reunión interna que…
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Con más de 2 mil millones de cuentas, Facebook es una herramienta fundamental para la información y las relaciones sociales. La decisión de sus administradores ya no es una broma para el alojamiento para estudiantes creado en 2004. A finales de año, dos sentimientos han cristalizado: las consecuencias sociales de la salvaje expansión de Facebook no están claras y la compañía parece más interesada en relativizar su impacto que en ayudar a comprenderlo. Mark Zuckerberg admitió en una reunión interna que están «en guerra» después de un año oscuro en el que el caso Cambridge Analytica y la injerencia rusa fueron sólo las manifestaciones más sonadas de la crisis de la red social.
Las percepciones de la gente sobre Facebook han cambiado. La red ha enfrentado violaciones de datos desde 2017 y ha estado reconociendo la actividad rusa en su red en declaraciones cuestionables. En marzo de 2018, la empresa fue acusada de servir como plataforma de incitación al odio en Myanmar, y también ocurrieron casos similares en Sri Lanka y Nigeria. También este año, más de una docena de ejecutivos y puestos clave abandonaron la empresa. Sus acciones han estado cayendo desde julio, no a causa del escándalo sino porque no cumplieron con las expectativas de crecimiento.
«La elección de Trump cambió todo», dijo Harry Davis, reportero del Guardian. Él lo sabe por experiencia. En diciembre de 2015, cuando nadie había oído hablar de Cambridge Analytica, Davis reveló su estrategia. Fuera de los entornos más centrados en la privacidad, nadie le presta atención. En la conciencia colectiva, Facebook continúa “uniendo al mundo”, como dice su misión.
Durante 2016 y 2017, más de una docena de informes, incluido el del New York Times, citaron a Cambridge Analytica como un «factor secreto» en la victoria de Trump. Nunca pasó de un detalle de la campaña. Pero el 17 de marzo de 2018 todo explotó: la periodista Carole Cadwalladr firmó un artículo en The Guardian informando sobre la recopilación de 50 millones de perfiles de Facebook para Cambridge Analytica. El malestar se extendió por todo el mundo.
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¿Cómo han cambiado en dos años las cosas que se sabe que crean tal escándalo? “Es complejo y tiene mucho que ver con la dinámica de los medios”, dijo Paul-Olivier Dehaye, uno de los activistas que sigue a Cambridge Analytica desde 2015 y ha testificado ante el parlamento británico dos veces, la segunda vez en 2015. Pasó el martes. “En marzo pasaron tres cosas: primero, un vídeo grabado con una cámara oculta [por Channel 4] Esto demuestra que Cambridge Analytica es más que una simple agencia digital; 2. Surgió la denuncia de Chris Wylie y 3. Facebook amenazó a los periodistas con «bloquear la publicación del artículo».
Un documental de Channel 4 reveló que SCL, la empresa matriz de Cambridge Analytica, había llevado a cabo tácticas en países en desarrollo, como atraer a rivales a través de fotografías filtradas. Wylie, un canadiense con el pelo teñido de rosa que dejó Cambridge Analytica en 2014, sintió «remordimiento» por la victoria de Trump y sintió que tenía la obligación de presentarse «por deber». El caso tiene ahora un villano, Cambridge Analytica, y un héroe, un joven canadiense.
«Esta búsqueda desesperada de respuestas a la victoria de Trump ha alimentado un interés significativo en Cambridge Analytica y puede haberla hecho parecer más importante de lo que realmente era», dijo Davis. Las preguntas clave siguen sin respuesta: ¿Cómo puede ganar Trump? Me parece que casi el 50% de los votantes cree que algo similar a lo de Trump es inaceptable para mucha gente. “Es aún más reconfortante pensar que alguien utilizó tácticas ilegales para engañar a estos votantes”, dijo Ángel Cuevas, investigador de la Universidad Carlos III que trabaja en Facebook desde hace años.
Cómo nació Cambridge Analytica
En 2014, un joven estudiante de psicología de Cambridge, Alexander Kogan, creó una aplicación diseñada para aprender sobre tu personalidad con fines supuestamente académicos. Más de 270.000 personas lo descargaron en Facebook. Debido a que la licencia de la red ha sido revocada, Kogan puede conservar los datos de estas 270.000 personas y de todos sus amigos. Su objetivo declarado es definir tipos básicos de personalidad en función de la cantidad de Me gusta en Facebook que tienen estos perfiles. Estos datos son la base del trabajo de Cambridge Analytica.
¿de modo que? Wylie lo explicó así en el Parlamento: «Por lo tanto, puede haber un perfil de personas que son más propensas a creer en teorías de conspiración, lo que permite predecir la probabilidad de que sean más receptivos a la publicidad en sitios web o a las noticias falsas». Si se identifican esas preferencias o intereses que hacen que una persona sea más neurótica, Facebook podría orientar anuncios a personas similares. Por lo tanto, un anunciante podría proporcionar 10.000 clientes definidos por estas características y pedirle a Facebook que encuentre 1 millón de personas similares. Un detalle importante es que nadie más ve estos anuncios: existen sólo para un grupo de votantes, pero nadie más puede tomar en serio su contenido.
El trabajo de Cambridge Analytica supuestamente añade este dudoso elemento emocional a lo que ya hacen miles de empresas: identificar los perfiles de los clientes y refinar, en la medida de lo posible, los tipos de anuncios que les envían. ¿Cambridge Analytica fue decisiva en el resultado electoral que llevó a la victoria de Trump y en el referéndum que desembocó en el Brexit? No es muy posible. Ahora bien, ¿la publicidad personalizada en Facebook cambia los resultados? Según investigaciones académicas, esto es más probable.
hazañas rusas
Pero también hay rusos. Rusia supuestamente interfirió en la campaña para las últimas elecciones presidenciales de Estados Unidos de dos maneras: primero, pirateando los servidores del Partido Demócrata y filtrando su contenido; Otra es una campaña que fomenta la confrontación y la desinformación entre los votantes. Para el segundo tipo de persona, Facebook es una herramienta extraordinaria. Según Facebook, 126 millones de estadounidenses tienen acceso a información publicada por agentes rusos. Por ejemplo, si los rusos tuvieran acceso a los datos de Me gusta (o si Kogan les proporcionara sus datos), sus intentos de manipulación podrían tener una base más sólida. El parlamento británico dijo que tenía correos electrónicos que explicaban cómo se recopilaron datos personales de Facebook desde Rusia en 2013 a través de un sistema similar al utilizado por Cambridge Analytica. De confirmarse, esta sería una noticia aún peor para la red social.
El debate sobre estas elecciones persiste, pero no es poco realista pensar que Facebook pudo haber desempeñado un papel. Días después de las elecciones, Zuckerberg dijo que era una «idea realmente loca» pensar que las noticias falsas determinarían la victoria de Trump. Su prisa por expresar su opinión no ayudó. Según una investigación del New York Times, ahora se entiende que el interés dentro de la empresa por exponer la operación rusa no es excesivo. Sheryl Sandberg, la número dos de Facebook, ha ralentizado las investigaciones internas y la publicación de resultados. La empresa parece más interesada en fingir que en hacer las paces. «Hay maneras de entender el impacto, pero eso requiere acceso a datos que sólo Facebook tiene», dijo DeHaye. La red no comparte nada de esto.
Mark Zuckerberg antes de comparecer ante el Senado. Leah Millis (Reuters)
Esta no es la única mala decisión de Facebook. Durante esos meses contrató una firma de relaciones públicas, Definers, para criticar a rivales y activistas con mensajes cuestionables. Destacan dos nombres: Apple y el presidente de Open Society, George Soros. La campaña contra Soros es particularmente sensible porque es un objetivo común de los antisemitas. «Cuando Facebook empezó a ser criticado, estaba claro que los grupos que lo criticaban iban a estar activos», dijo Jordi Vaquer, director europeo de Open Society. «Algunos de ellos están financiados por Open Society y otros no. Pero la novedad es que Facebook está recurriendo a las herramientas de los autócratas: utilizando el argumento de que los multimillonarios les pagan para hacer daño, en lugar de enfrentarlos al problema».
Algoritmo incomprensible
Facebook dice que es sólo una plataforma para contenido creado por usuarios. Ésta es una de sus mayores mentiras. Zuckerberg no es rival para el editor de un periódico, que recopila, edita y organiza información. Pero tampoco es una ventana transparente. Facebook decide qué vemos y en qué orden. Estas son dos decisiones muy importantes que suelen tomar los algoritmos.
La red es una organización de noticias personalizada y sin transparencia. Factores como la efectividad de su publicidad y la polarización de las noticias falsas o su uso para la radicalización no están claros. «Apenas estamos empezando a comprender el impacto de los algoritmos en la formación de opinión, pero no hemos tenido estudios que comparen a personas que han estado expuestas a algoritmos con personas que no han estado expuestas a ellos», dijo Chris Bail, profesor de la Universidad de Duke.
El objetivo del algoritmo no es ayudar a crear un mundo mejor, sino mantenernos en la página para que podamos ver más anuncios. Por tanto, el mejor contenido es el más impactante. En un confesionario extraordinario del 15 de noviembre, Zuckerberg escribió: “Uno de los grandes desafíos que enfrenta la web es que cuando no están controlados, la gente responderá al contenido más espeluznante y provocativo. «Este no es un fenómeno nuevo y cuando se lo analiza. En otro nivel, puede dañar la calidad del discurso público».
“Internet permite que los mensajes más radicales se entreguen más rápido. En el pasado, la gente. [radicalizada] «Tuvo que suscribirse a periódicos radicales o reunirse en sótanos, pero ahora puede leer contenido radical en línea dirigido a personas como ella», dijo Thomas Zeitzoff, profesor de la American University en Washington.
Zuckerberg dijo que Facebook dejaría de promover contenido sensacionalista: presumiblemente siempre ofrecería menos cebo. El cambio conlleva riesgos: «Si la nueva versión del algoritmo selecciona contenidos que menos interesan a los usuarios, poco a poco pasarán menos tiempo en Facebook», afirma Cuevas. Quizás en el fondo se den cuenta de que ésta es su mejor salida.
Cuando Mark Zuckerberg compareció ante el Senado de Estados Unidos en abril, el representante republicano Lindsey Graham insistió en que nombrara a su rival. Zuckerberg no dio más detalles y Graham le preguntó: «Yo diría esto. Si compro un Ford y no funciona, puedo comprarme un Chevy. Si no estoy satisfecho con Facebook, ¿qué debo hacer? ¿Qué? ¿Puedo recurrir a un equivalente?» Zuckerberg continuó dando vueltas hasta que Graham le preguntó si pensaba que eran un monopolio. Zuckerberg luego respondió: «¡No me siento así en absoluto!».
Es cierto que Facebook no tiene un equivalente exacto, pero Zuckerberg tiene razón al decir que compite con aplicaciones superpuestas: todas quieren el tiempo y la atención de los usuarios.
La combinación de millones de usuarios, tiempo de consumo y datos sobre cada individuo le da a Facebook un poder único. En última instancia, es una historia de éxito impresionante. En 2006, Facebook era dominio de las universidades estadounidenses. Hoy en día, en algunos países, Internet se ha convertido en sinónimo de Internet. La empresa también posee Instagram y WhatsApp, dos minas inexploradas e insondables.
Facebook no quiere que la regulación limite su expansión, le obligue a vender sus activos o le exija ser transparente. Pero está empezando a llegar a un punto en el que ya no depende de la empresa. La consecuencia más grave de esta crisis de largo plazo es la sensación de que no son una empresa a la que se le pueda confiar grandes cantidades de datos personales de las personas. En 2017, Zuckerberg y Sandberg fueron considerados futuros miembros de la administración. Su dirección ha cerrado sus opciones tras un año terrible. Actualmente, Facebook se resiste.
